Marketing defineres som alle aktiviteter og processer, der skaber kommunikerer, leverer og udveksler tilbud af værdi for forbrugere, kunder, partnere og samfundet.

Faktaboks

Etymologi
Ordet marketing kommer af engelsk 'handel, køb; markedsføring', afledt af market 'marked'.
Også kendt som

afsætningsøkonomi

Marketing er en af organisationernes økonomiske hovedområder.

Forhistorie

Det hævdes, at mennesker praktiserede marketing, længe før de havde et begreb for denne aktivitet: Arkæologer fandt fx valgreklamer fra det 1. århundrede på husvægge i Pompeji.

De første professionelle marketing-agenturer opstod i England i 1800-tallet. I begyndelsen af 1900-tallet blev marketing etableret som et fag på amerikanske universiteter.

Afsætningsøkonomi

Marketing fokuserede fra 1920'erne til 1970'erne typisk på reklame, priskonkurrence og i stigende grad også på markedsanalyse. Marketing handlede primært om tiltag for at afsætte produkter og tjenesteydelser. Ditto opstod i Danmark begrebet afsætningsøkonomi. Det var virksomhedens eget afsætningsbehov og "sælgers marked", der styrede virksomheders forståelse af marketing.

Moderne marketing

Siden 1980'erne og som svar på økologiske, politiske, teknologiske og kommunikative samfundsændringer ændredes den afsætningsøkonomiske forståelse af marketing. For at kunne respondere på og bidrage til denne udvikling udviklede marketing en større orientering mod dialog med omverdenen (organisationens interessenter), interaktivitet, netværksvirksomhed og relationspleje med virksomhedens interessenter (fx relationship marketing).

Dette skift betød ikke, at instrumenter, virkemidler, koncepter og processer fra den traditionelle afsætningsøkonomiske tilgang blev kastet over bord. Disse indgår fortsat i en overordnet strategi for hele organisationen.

Åbningen af marketing medførte imidlertid øget samarbejde med og mere flydende grænser til andre økonomiske discipliner, som fx ledelse og strategi, corporate communication og human relations (fx employer branding).

Samtidig blev marketing heller ikke længere forbeholdt kommercielle virksomheder. Offentlige organisationer og institutioner og civilsamfundets organisationer benytter sig siden 1990'erne i stigende grad af professionel markedsføring, når det gælder om at varetage deres interesser.

Postmoderne marketing

I 1990'erne opstod en bevægelse iblandt praktikere og akademikere, der fik betegnelsen postmoderne marketing. Denne bevæggelse bygger på moderne marketing, men afviser tilstrækkeligheden af dens generaliserende modeller til at forstå individuelle forbrugeres valg i produktverdenen.

Branding blev et centralt begreb, som omhandlede forbrugernes opfattelse af virksomheder og deres produkter. Postmoderne marketing undersøger – oftest under anvendelse af nye og mere eksperimenterende metoder – forbrugerens kulturelle forankring og forståelsesunivers af brands, herunder hvordan brands ikke blot længere kan styres af deres ejere, men snarere styres af forbrugernes egen oplevelse. Postmoderne marketing flytter således marketing ultimativt fra afsender- til modtagerstyring (buyers' market).

Centrale koncepter og teorier

AIDA

Reklamemanden Elmo Lewis præsenterede i 1898 et model for de trin, en potentiel kunde oplever i processen til en købsbeslutning. Modellen kaldes AIDA: attention (opmærksomhed), interest (interesse), desire (købsønske), action (købshandling). Denne skematiske model er stadig kendt og brugt indenfor marketingpraksis.

AIDA

AIDA - et klassisk koncept i marketing

De 4 P'er

I 1960 foreslog den amerikanske marketing professor Jerome McCarthy fire værktøjer som skelet for alle marketing aktiviteter. Hans 4 P-model indeholdt elementerne produktudvikling, prispolitik, promovering og distributionskanaler. Disse 4 P'er – som siden blev udvidet til 7, 16 eller 23 P'er – tjente efterfølgende som vejledende afsætningsøkonomiske instrumenter i flere årtier. De betragtes i dag ikke længere som tilstrækkelig metodisk grundlag for marketing i praksis, men fungerer stadig som grundlæggende tjekliste.

4 P'er - søjlerne i klassisk marketing
De 4 P'er - klassiske søjler i marketing

Marketing kommunikations mix

Med de 4 P'er var marketing i praksis stadig og oftest orienteret mod pris- og produktaspektet. Marketingprofessoren Philip Kotler erkendte de igangværende samfundsændringer fra et mangel- til et overflodssamfund og drog konklusionen, at marketing i større grad burde fokusere på relationen til forbrugerne. Kotler var den mest indflydelsesrige marketing teoretiker i den moderne marketing fase. I hans forståelse byggede marketing på fem søjler, der udgjorde det såkaldte marketing kommunikations mix:

  1. reklamer
  2. salgspromotion (fx varedemonstrationer, gratisprøver eller slagtilbud)
  3. personlig salg (fx på messer, udstillinger eller anden direkte henvendelse til forbrugere)
  4. public relations (fx årsrapporter, lobbyisme, medierelationer)
  5. direct og interaktiv marketing (fx telemarketing, onlinekataloger, e-mail-kampagner)

USP – Unique Selling Point/Proposition

USP er et andet klassisk marketing koncept. I en verden med overflod af produkter og forskellige produktudbydere er der for virksomheder behov for at differentiere sig og deres produkter fra konkurrenter. USP er den karakteristik eller egenskab ved et produkt eller en producent, der adskiller produktet eller producenten fra alle andre. Det er således et løfte til forbrugeren, at netop dette produkt eller producent kan noget, ingen anden kan. En USP kan handle om forskellige typer egenskaber, som fx:

  • enestående kvalitet eller ydelse
  • unik form eller funktion
  • teknologisk innovation og know how
  • kvalitetsmærkning (fx Kongelig Hofleverandør, Svanemærket)
  • beskyttet navn (fx champagne, parmesan, feta-ost, DOGG-vine)
  • pris
  • service
  • bæredygtighed
  • positive kundeanmeldelser
  • eksklusivitet

USP leverer således et løfte til forbrugeren om at et bestemt produkt eller producent kan levere en speciel ekstra ydelse, der ikke kan fås fra andre produkter eller producenter. Produkter og producenter, der primært konkurrerer på lave priser, anvender netop prisen typisk som deres eneste USP.

USP
USP
www.germanystartupjobs.com.
Licens: Brukerspesifisert

Marketings plethora

Siden slutningen af 1980erne opstod med integreret marketing kommunikation en ny disciplin som videreudvikling af det moderne marketing kommunikations mix. Integreret marketing kommunikation fokuserede fra starten på at kombinere og integrere de fem søjler i marketing mixet med det formål, at en virksomhed taler med én og samme stemme og optimerer dens kommunikative gennemslagskraft. Dette tilfører marketing kommunikationen et strategisk, helhedsorienteret blik på virksomhedens forskellige interessenter.

Marketing faget er siden vokset og har fået mange blomster og knopskud, som skyldes specialiseringsiver, samt fokus på nye målgrupper og praksisformer pga. nye medier og kanaler, som desto mere påkræver behov for koordinering og et helhedssyn.

Marketing specialiseret efter målgrupper, fx:

  • B2B marketing (virksomhed til virksomhed)
  • B2C marketing (virksomhed til forbruger)
  • C2B marketing (forbruger til virksomhed)
  • C2C marketing (forbruger til forbruger)
  • ethno marketing (marketing til specifikke etniske forbrugergrupper)
  • gender marketing (marketing målrettet forbrugergrupper opdelt på køn)
  • etc., fx opdelt efter alder, fritidsinteresser og andre livsstilsaspekter

Marketing specialiseret efter kanal eller metode, fx skelnesder mellem:

  • guerilla marketing (marketing, der bruger overraskelse og ukonventionelle interaktionsveje i kontakt med forbrugeren)
  • gonzo marketing (marketing, der søger at svare på forbrugerens behov og interesser)
  • undercover/stealth marketing (marketing, der søger at skjule afsender eller budskabets promoverende karakter)
  • content/embedded content marketing (marketing der placerer budskaber i andet medieindhold, fx produktplacering)
  • sensory marketing (marketing, der påvirker fx duft- og lydsansen)
  • digital marketing (marketing via digitale mediekanaler)
  • influencer marketing (brug af kendte personer, typisk på sociale medier, til at promovere produkter, organisationer og andre budskaber

Listen afspejler, at marketing siden 1990'erne har oplevet en stigende diversificering og udbredelse, når det gælder anvendelse af marketingmetoder og -teknikker i alle typer menneskers og organisationers kommunikation med omverdenen. Digitaliseringen af samfundet har sammen med ændrede værdiopfattelser i befolkningen og hos politiske beslutningstager ført til, at marketing er blevet en praksis, der gennemsyrer vores hverdag.

Læs mere i Den Store Danske:

Kommentarer

Kommentarer til artiklen bliver synlige for alle. Undlad at skrive følsomme oplysninger, for eksempel sundhedsoplysninger. Fagansvarlig eller redaktør svarer, når de kan.

Du skal være logget ind for at kommentere.

eller registrer dig