Margrethe Vestager, 2014
Margrete Vestager har gennem sin lange karriere som dansk politiker arbejdet på at skabe sig en stærk etos som troværdig og tillidsvækkende. Hendes venlige korrekthed udviser velvilje (eunoia) over for publikum, men det er især hendes dygtighed (arete) og politiske klogskab (phronesis), der medvirker til en stærk etos – der også er respekteret af hendes politiske modstandere.
Af //Ritzau Scanpix.

Etos er et retorisk virkemiddel. Når en taler forsøger at nå sine tilhørere ved at fremstille sig selv som troværdig, bruger hun etos-apellen.

Faktaboks

Etymologi

Ordet etos kommer af græsk ethos, ἦθος, 'karakter, moral'

Etos er det centrale begreb i antikkens moraltænkning sammen med arete (dyd). Med rødder tilbage til Heraklit gav Aristoteles begrebet en blivende plads i den filosofiske disciplin, der fik navnet etik (egl. 'karakterlære').

Læs også appelformerne logos og patos.

Etos – begrebets oprindelse

Begrebet etos-appel stammer fra Aristoteles’ Retorik (ca. 330 f.v.t.) og skal forstås i sammenhæng med de to andre appelformer, patos og logos. En taler må fremstille sig selv som troværdig, og det gør han ved at tegne et billede af sig selv som klog, dygtig og sympatisk.

Talerens selvfremstilling og omdømme

Politikeren, juristen, journalisten og forlæggeren David Hamilton Jackson besøgte Danmark i 1915, hvor han flere steder i landet holdt foredrag og mødtes med fremtrædende socialdemokrater og regeringsmedlemmer. I samarbejde med fagbevægelsen talte han til danske arbejdere om vestindiske arbejderes lave lønninger, elendige sociale forhold og manglende rettigheder (ingen pressefrihed for de sorte) i det danskstyrede Vestindien. Hans møder med politikere førte til ophævelse af censuren, hvorefter han grundlagde avisen The Herald. Da løfterne om bedre sociale forhold ikke blev holdt, blev han fortaler for at slutte sig til USA. Som sort leder måtte Jackson kæmpe for at etablere sin værdighed (og han blev da også groft karikeret i dansk presse), og han fik tilnavnet "the black Moses". Her fra et møde på Grønttorvet ved Linnésgade i København.

.

For Aristoteles betegner etos udelukkende talerens selvfremstilling i talen og altså ikke det omdømme, som taleren har, før han begynder at holde sin tale. Romerske retorikere tog det derimod for givet, at talerens baggrund påvirker tilhørernes tillid til ham. I kristen retorik blev det et krav, at prædikanten i sin livsførelse praktiserede sine ord.

Etos i nyere tid

Fra tidlig moderne tid bliver etos-begrebet delvist erstattet af nyere begreber om subjektivitet og identitet, men det igen blevet centralt med retorikkens genkomst i det 20. århundrede.

Aristoteles' tre appelformer

 Lysias, buste

Logograferne, taleskriverne i Athen, skrev taler til de mænd, der ikke selv magtede opgaven. Alle frie mænd skulle deltage i de demokratiske forsamlinger og selv fremføre forsvars- eller anklagetaler i retten. Lysias var især kendt for sin evne til at skrive troværdige karakterer frem i sine taler (ethopoiia). For filosoffen Platon var det moralsk uforsvarligt at adskille ordene fra den person, der fremfører dem. Det dramatiserede Platon i dialogen Phaidros, hvor han lader sin protagonist, Sokrates, tilhylle sit hoved, idet han fremfører en andens tale. Han træder derimod frem, da han holder den tale med det budskab, som han selv kan stå inde for. I dag hersker der stadig en vis skepsis over for den kendsgerning, at mange politikeres taler er helt eller delvist skrevet af ministeriernes taleskrivere. Læs Lysias' taler her.

Af /Public Domain, via Wikimedia Commons.
Licens: CC BY 2.0

Aristoteles skelner i sin Retorik mellem tre appelformer; taleren kan argumentere ved:

  • at bruge gode argumenter (logos)
  • at vække tilhørernes følelser (patos)
  • at fremstille sig selv, så publikum opfatter ham som troværdig (etos).

De tre appelformer inddrager hele mennesket

Aristoteles understreger med de tre appelformer, at retorisk kommunikation inddrager hele mennesket: krop, følelser og intellekt.

Appelformerne er bevismidler, der hører til i inventio-fasen, som er den fase, hvor taleren forbereder sine argumenter. Taleren må sætte sig ind i publikums værdier, forestillinger og følelser; det gør det muligt for ham at få tilhørerne til at opfatte ham som troværdig.

Etos er vigtigst i den politiske tale

Aristoteles skelner i sin Retorik mellem tre genrer:

  • Den rådgivende/politiske tale
  • Den juridiske tale
  • Den epideiktiske genre (lejlighedstalen)

Taleren kan bruge etos-appel i alle tre genrer, men den er uomgængelig i den deliberative/politiske tale.

Politikeren må opfattes som troværdig

Pressemøde om støtten til Ukraine
Statsminister Mette Frederiksen samt vicestatsminister og forsvarsminister Troels Lund Poulsen holdt den 22. februar 2024 pressemøde om støtten til Ukraine. Læs deres taler her. De to partiledere fremlagde i saglige vendinger beslutningen om at sende flere midler til Ukraine, hvilket også skulle demonstrere deres lederevner og regeringens handledygtighed.
Af //Ritzau Scanpix.

Det er altafgørende for politikere i et demokratisk samfund, at de med deres ord kan få publikum til at opfatte dem som troværdige. Politikeren kan omtale sig selv positivt, men nok så vigtigt er det at omtale publikum positivt og vise tilhørerne sympati.

Taleren styrker sin etos og gør tilhørerne velvillige ved at indrette sit sprog efter dem (ved fx at tage hensyn til alder, geografi, social klasse).

Taleren opbygger tillid med etos-appel

Retorik drejer sig om at nå frem til beslutninger, hvor der ikke er én sand løsning, men flere mulige. Derfor må taleren vække tillid, så tilhørerne bliver positivt stemt over for hans/hendes forslag.

De tre etos-dyder

Taleren kan ikke forlade sig på sin autoritet eller gode rygte: i hver enkelt tale må hun bevise, at hun er dygtig, klog og vil publikum det bedste. Det er de tre såkaldte etos-dyder (arete, phronesis og eunoia), der ifølge Aristoteles er nødvendige for at få tilhøreren til at stole på taleren.

At vinde tilhørernes sympati

Det er især vigtigt i indledningen (exordium) til talen, hvor taleren må vinde tilhørernes sympati, men han må også arbejde videre med at få publikum til at opfatte ham som troværdig gennem hele talen.

Etos skaber troværdighed

Emma Holten, 2024
Emma Holten blev som ganske ung en central stemme i den offentlige debat med sin kritik af online-krænkelser. Hun har etableret sin troværdighed som feminist, der mestrer alle de tre appelformer, ikke mindst etos-appellens tre sider, arete (hun har selv måttet kæmpe), eunoia (velvilje over for sit publikum) og phronesis (hendes faglige dygtighed).
Af //Ritzau Scanpix.

Aristoteles anser etos-appellen for den vigtigste appelform, og han understreger, at en talers etos udelukkende er afledt af hans tale – ikke en effekt af hans forudgående ry eller autoritet.

At det i praksis kan være anderledes, også i det demokratiske Athen i 5. og 4. århundrede f.v.t., er indlysende, men Aristoteles’ pointe er formodentlig, at i et demokratisk samfund kan en taler skabe tillid og troværdighed alene med sine ord – og at han bør gøre det.

Høj status på andre områder skaber ikke en god politiker, for en sådan skal kunne argumentere for sine forslag, blandt andet ved at fremstille sig selv som en troværdig forslagsstiller.

Ikke alle kneb gælder

For Aristoteles er det givet, at taleren ikke misbruger sine taleevner. Begrundelsen fremgår ikke helt klart af hans Retorik, men tanken synes at være, at taleren er bundet af de kulturelle normer, som han appellerer til.

Ingen manipulation

Det kan for eksempel ikke nytte at forsøge at manipulere en dommer, for retsvæsenet er fundamentalt for et velfungerende samfund. En taler brugte de facto alt, hvad der skulle til for at fremstå dygtig, sympatisk og klog.

Ingen løgn

Selvom Aristoteles ikke direkte siger, at taleren ikke må lyve, virker han til at forudsætte, at publikum kan vurdere talerens udsagn, og at der dermed er en form for selvregulering på spil.

Han understreger ofte, at retorikken udspiller sig i det sandsynlige og hverdags-forestillingernes rum (doxa).

Sandsynlighed frem for sandhed

Begrebet sandsynlighed forudsætter en ide om sandhed, men det sidste ligger inden for filosofiens og videnskabens domæner.

Nok kan taleren argumentere ud fra ’videnskabelige’ argumenter, og det kan få hende til at virke klog og dygtig (phronesis og arete), men man skal i et demokrati altid afveje argumenterne for og imod politiske forslag.

Hvis en taler fremstiller sig selv lige lovlig positivt, må hun regne med, at de politiske eller juridiske modstander vil pille hendes selvfremstilling ned.

Andre opfattelser af etos

For Aristoteles er etos-appellen et egentligt retorisk bevismiddel, mens talerens ry forud for talen ikke er det.

Mange af Aristoteles’ samtidige og lidt ældre retorikteoretikere var ikke enige, fx mente Isokrates, at talerens livsførelse betød mere end hans ord, og derfor var hans uddannelse og almenviden meget vigtig.

Romernes traditionsbevidsthed

Romerske talere som Cicero talte ind i en kultur, hvor tradition og slægt betød langt mere end i Athen. En talers etos var derfor afhængig af hans slægts ælde og gode ry – der omvendt blev anset for at give en god karakter.

Som ”en ny mand”, der ikke kom fra en af Roms ældgamle patricierfamilier, måtte Cicero gennem flere årtiers talevirksomhed opbygge sin etos som dygtig advokat og patriotisk politiker.

Cicero om etos

Henrik Dam Kristensen
Politikeren Henrik Dam Kristensen havde med McCroskeys termer en god start-etos, idet han med en baggrund som postbud fra Nordjylland levede op til det traditionelle billede af en socialdemokrat. Hans stilfærdige og saglige retorik har bestyrket hans etos som troværdig politiker.
Af //Ritzau Scanpix.

Han anvender ikke de tre aristoteliske begreber, logos, etos, patos, i sine teoretiske værker om retorik, men taler i stedet om talerens tre beslægtede opgaver (officia): at belære, bevæge og behage (docere, movere, delectare).

Appel til milde følelser og brug af humor er for Cicero en måde at opbygge sin etos på, mens en patosappel indebærer appel til voldsomme følelser. For at lykkes må taleren være i stand til at udnytte alle de stilistiske virkemidler.

Quintilian om Ciceros tankegang

Mads Mikkelsen, reklameoptagelse
Den danske skuespiller Mads Mikkelsen var i 2020 med i en reklamefilm for Carlsberg. Den fine underspillede reklame vandt priser, fordi den talte til tilhørernes følelser. Det var dog ikke en patos-appel baseret på de helt store følelser, men en mild, humoristisk stil – og dermed en etos-appel. De to appelformer lapper ind over hinanden, som understreget af Cicero og Quintilian. Reklamens formål var at fremstille Carlsberg som troværdig, og det blev bl.a. gjort ved at understrege forbindelsen til det lille hyggelige hjemland. At en global stjerneskuespiller spillede hovedrollen, bidrog til at skabe Carlsbergs etos som både national og international.
Af //Ritzau Scanpix.

Quintilian udbygger Ciceros tankegang og udvisker forskellen mellem etos og patos. Det væsentlige for Quintilian, som for Isokrates, er, at taleren opbygger en god karakter gennem en grundig uddannelse.

Augustins kristne etos

Kirkefaderen Augustin nyfortolkede den ciceronianske retorik, så de kristne kunne bruge den for at udbrede deres budskaber.

Den kristne taler og prædikant henter først og fremmest sin autoritet og troværdighed fra Bibelen og ved i praksis at efterleve Bibelens bud (practise what you preach!).

Augustins sandhedsbegreb

Augustin indsætter med andre ord et sandhedsbegreb i retorikken, hvilket betyder, at taleren både må fremvise sin kristne lærdom og deraf følgende veltalenhed (Paulus er idealet).

Hvis taleren ikke magter det, er det tilladt at bruge en tale skrevet af en anden med ordene i sin magt. Taleren skal på en og samme tid være autentisk (tro på det han siger og gøre gode gerninger) og være inspireret af en højere magt.

Det er jo, siger Augustin, Gud, der sætter ordene på hans læber.

Senere retorik (renæssance og tidlig moderne tid)

Arven fra de antikke retorikere blev udviklet af senere forfattere, både i en mere teknisk-retorisk tradition (retoriske lærebøger om effektiv og dannet retorik) og en mere filosofisk/teoretisk.

Etos-begrebet indebærer en forestilling om individ versus samfund, og om hvad der udgør en person eller et menneske. Den traditionelle retoriks menneskeopfattelse blev i stadig stigende grad udfordret af nye tanker om sandhed, subjekt og identitet.

Hvor politiske tænkere som Niccoló Machiavelli fejrede retorikkens muligheder for strategisk at udforme indhold og performe en karakter, stiller senere filosoffer krav om en personlighedskerne og en autenticitet, der var fjern fra den gamle retoriks opfattelse af personligheden som plastisk og kamæleonagtig.

Kenneth Burkes nyretorik

Den amerikanske kritiker Kenneth Burke vendte i 1930’erne tilbage til retorikken i en utilfredshed med samtidens litterære kritik, der ofte affejede litterære teksters sociale kontekst som uvæsentligt for forståelsen af dem.

Burke: sproget skaber identitet

Alex Vanopslagh taler på folkemødet på Bornholm 14. juni 2019
Alex Vanopslagh har med sin talekunst nået et stort publikum, særligt blandt yngre. Han har skabt sig en stærk etos som en troværdig politiker, fordi han demonstrerer faglig dygtighed i sine taler. Desuden har han skabt sig stor velvilje (eumoia) ved at dele ud af sine personlige erfaringer med stress. Han har med sin etosopbygning og brug af sociale medier skabt en mulighed for, at mange yngre vælgere kan identificere sig med ham.
Af /© News Øresund - Johan Wessman.
Licens: CC BY 3.0

Burke mente, at litteratur er 'leve-redskaber' (equipments for living), og at den gamle retorik havde begreber for den virkning, som sprog har på mennesker. Faktisk hævdede han, at retorikken drejer sig om sprogets muligheder for at skabe identitet.

Identitet og etos

Identitet erstatter for Burke etos-begrebet, der hermed fik en bredere teoretisk begrundelse. Burkes begreber har fået stor udbredelse, fordi de bidrager til at forstå moderne massemedier, hvor stil, identitet og troværdighed er sammenvævet.

Talerens troværdighed i moderne retorik

I moderne retorik har etos igen fået en central plads, da talerens troværdighed er på spil i demokratiske samfund. De globale kommunikationsteknologier udfordrer også talerens selvfremstilling som troværdig og tillidsvækkende.

James McCroskey om etos

På grundlag af empiriske undersøgelser skelnede retorikeren James McCroskey i 1981 mellem start-etos (initial ethos), etos afledt af selve talen (derived ethos – altså det som Aristoteles mente med etos) og slut-etos (terminal ethos), hvilket er blevet en gængs opdeling.

Læs mere i Den Store Danske

Kommentarer

Kommentarer til artiklen bliver synlige for alle. Undlad at skrive følsomme oplysninger, for eksempel sundhedsoplysninger. Fagansvarlig eller redaktør svarer, når de kan.

Du skal være logget ind for at kommentere.

eller registrer dig