branding

© Dette billede må du ...

 

branding, (eng., af brand 'mærke'), virksomheds eller organisations identitetsskabelse ved hjælp af bl.a. brands (varemærker). Branding-begrebet stammer fra de brændemærker, som kvægfarmere brugte til at skelne deres kvæg fra hinanden. Betydningen har udvidet sig igennem tiden, men er grundlæggende den samme: Branding er forskellige former for symboler, der har til formål at identificere forskellige produkter, tjenesteydelser eller virksomheder, at skelne dem fra hinanden og at udtrykke indholdet i deres respektive særpræg. Branding udtrykkes typisk igennem kombinationer af navn, logo, design, slogans, indpakning mv., men i takt med udviklingen af branding af tjenesteydelser, koncepter og idéer sker branding også gennem værdier, holdninger, særlige handlemåder hos virksomhedens medarbejdere og særlige måder at involvere kunderne på. Tilsammen danner de brandets identitet.

Forudsætningen for effektiv branding er, at forbrugere og andre interessenter (fx medarbejdere) oplever brandets identitet som relevant og meningsfuldt og kan identificere sig med de værdier, som brandet står for. Herved får brandet et stærkt image, som er en kilde til værdi for virksomheden (brand equity), bl.a. igennem interessenters loyalitet over for brandet, deres villighed til at betale mere for en ydelse af et specielt brand end tilsvarende ydelser uden branding og virksomhedens placering i forbrugernes bevidsthed som det "rigtige brand". Der skelnes imellem forskellige niveauer af branding, som definerer, i hvilket omfang hele virksomheden står bag brandet (fx er alle LEGOs produkter tydeligt knyttet til virksomheden LEGO) eller har mange enkeltstående produktbrands. Et brand kan udvikle sig igennem brandextensions, hvor brandets navn og værdier udstrækkes til andre forretningsområder, som fx når LEGO begynder at producere film og tøj. Et brand kan have forskellig betydning i forskellige lande, kulturer og målgrupper.